美妆行业新品牌营销案例报告含完美日记

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导语：年10月31日凌晨，完美日记母公司逸仙电商正式向美国证券交易委员会公开递交招股书，正式启动IPO计划，拟在纽交所上市。还记得6年前吗？雅诗兰黛、碧欧泉、资生堂、植村秀等各大美妆品牌纷纷入驻天猫开店，扫荡线上渠道。到年，天猫平台上已经拥有超过个美妆品牌。全球9大化妆品集团中，宝洁、上海家化、联合利华三个集团旗下的所有美妆品牌的入驻率为%，除LVMH集团，欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉、LG、资生堂旗下品牌加入天猫的比例均超过75%。消费者在电商渠道也可以买到美妆大牌，着实挤压了国产品牌和淘品牌的市场份额。近3年来，美妆行业的投融资数量确实也在减少。在认为赛道已经足够“成熟”，已然完成了“势力割据”的时候，像完美日记这样的国产品牌却能够脱颖而出，而且不是个例，一叶子、花西子、橘朵等国产品牌也取得了不菲的成绩。它们是如何做到的？本文将以完美日记、花西子、一叶子、橘朵作为主要研究对象，分析其营销动作，总结成功经验，希望能够为其他美妆品牌和快消品牌提供一定的参考价值。以下为正文：图：中国化妆品零售总额（来源：国家统计局、Euromonitor、艾媒）首先，我们看中国化妆品零售总额的变化情况，近10年来，化妆品行业一直处于比较稳定的增长状态，市场规模也在稳步增长。图：中国化妆品市场规模走势（来源：国家统计局、Euromonitor、艾媒）但在年以前，中国美妆个护市场的大部分份额是在跨国品牌手里。年双十一淘宝天猫彩妆品牌预售市场份额前十名中，国产品牌只有完美日记挤了进去，排在第七名，远远低于雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲、阿玛尼、MAC等跨国品牌。跨国美妆品牌一般专注于产业链中利润更高的环节，比如品牌运营和渠道管理，将生产环节外包（在产业链各环节，品牌商的毛利率最高，高达60%～80%。其中，彩妆产品毛利率高于护肤产品。）这促生了我国化妆品代工生产行业的繁荣，出现了莹特丽中国、科丝美诗中国、诺斯贝尔等知名代工企业，从而进一步构成了成熟的供应链，为国产品牌生产大牌“平替”（平价替代品）提供了基础条件。图：美妆行业产业链图谱（来源：鲸准研究院）图：美妆行业产业链各环节毛利率（来源：鲸准研究院）以往，品牌商通过传统渠道比如经销商分销、直营、KA、母婴店、化妆品专营店、百货、电商等方式进行销售，传统美妆产品加价倍率大约在10倍。年，直播和社交电商的兴起带动了新营销渠道，打破了传统渠道的获客壁垒，降低了渠道成本。完美日记通过DTC方式售卖，能够将产品加价率压缩到2～3倍。图：美妆产品销售渠道（来源：鲸准研究院）成熟的供应链和新兴的传播与销售渠道，为国产新品牌的崛起奠定了基础；对国货更有信心的90后、00后新人群为新国产品牌提供了市场空间；而营销动作创新则帮助新品牌走出了一条与传统国产品牌不同的道路。从科特勒咨询集团整理的表格来看，一叶子的营销策略属于常规动作，通过大量的广告传播提升品牌知名度，然后通过全渠道进行销售（以线下为主）。但是橘朵和完美日记则主要靠小红书内容营销打爆单品，然后以电商为主要销售渠道。花西子取二者之长，不仅借助小红书、微博进行内容营销，还与李佳琦深度绑定，通过淘宝直播打爆单品销售，同时注重差异化的品牌形象。年10月，完美日记官宣周迅为品牌代言人，或可视为洗脱“大牌平替”形象，提升品牌价值的重要一步。表：国产美妆新品牌营销策略对比（科特勒咨询集团制表）策略一：低价高毛利，打爆现象级单品根据药监局备案网站数据，中国化妆品每年备案商品数都在高速增长，年备案商品数量达到40万+。但是真正能够打爆的单品屈指可数。原因有很多，比如产品品质的问题、设计的问题、营销的问题等，仔细分析完美日记、花西子、橘朵、一叶子的爆品逻辑，几乎都存在以下几个特点：标品、高频、低单价、高毛利、低门槛。比如完美日记的口红、眼影盘，花西子的散粉、口红、眉笔，橘朵的眼影和腮红，一叶子的面膜等。在常规细分品类的基础上做更细致地微创新，成为新品突围的方式之一。比如素颜霜、蘑菇气垫、空气唇釉、熬夜霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜、雕花口红等。它们或者采用了新技术新工艺（泡泡面膜）、新设计（雕花口红），或者植入了新理念（空气唇釉）、抓住了新场景（熬夜霜），满足了新人群（90后、00后、男性）的需求。通常情况下，化妆品从生产端到终端的周期大约在半年至三个季度。为了抓住下一个爆品的机会，拥有成熟供应链的完美日记采用了“大力出奇迹”的路数，完美日记天猫店一年就上架了近千个SKU，并且保持着每个月5到6款新品上新的频率。一叶子作为韩束子品牌，曾经在年左右停止发展，年，韩束为一叶子开启广告狂人式投放，4亿广告费推动“新鲜面膜”概念，独家冠名《天天向上》《我想和你唱》等综艺节目，在电视剧植入方面也不遗余力，当年就实现了19.5亿的销售额。这样财大气粗的做法也不是人人都能复制的，大多数新品牌还是选择了更为谨慎的打法。橘朵为了降低用户首单门槛，满足学生党和化妆小白“低价试水”的需求，专注于单色眼影和单色腮红，避开眼影盘的竞争，降低了产品试错成本和用户购买的成本。随着橘朵销售量的走高，目前产品上新周期也在缩短，从以往的5～10天缩短到了1～3天。图：花西子产品示意图花西子则在一开始就重金押注散粉这一品类，与完美日记、橘朵和一叶子在产品上构成差异化。在大多数情况下，美妆产品的研发需要经过对企业内、外部的创意收集后，形成多种创意雏形，以开发建议计划书的形式体现。在新产品开发正式立项之前，还需对各类创意雏形进行综合可行性分析，比如配方可信性、生产可行性、成本可行性、法规可行性和概念可行性分析，之后才能最终立项进行开发。但是花西子在开发一款新产品的时候，会先做到60%-70%，然后通过小程序筛选多位用户体验官，免费寄送样品，跟进用户的使用反馈，之后再完成后续产品的开发。从产品开发阶段就引入大量用户参与，一方面提高了产品面世后的用户接受度，降低失败风险，另一方面则提前为产品积累了用户知名度和口碑。与完美日记和橘朵的路数不同，花西子很少宣称自己是“大牌平替”，尽量抹淡在用户心中的“平替”形象，从花西子的品牌传播来看，它更倾向于打造自己独特的国风品牌形象。因此，在花西子的产品设计上，也都是突出了自己独特的品牌烙印，比如雕花口红、蚕丝蜜粉饼等，还发布了品牌专属的音乐《花西子》，从各个维度拉升品牌形象。策略二：掌握消费周期，卡住营销节点化妆品行业的消费者在不同时间有不同的

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