新品牌破局的四大打法

文：任泽平团队

产品打造的过程本质上是一个以产品为载体创造价值、表现价值及传递价值的过程。利用自身特点，选择合适赛道，把握好宣传尺度，品牌打造也可以有“技”可循。1大单品战略开展“多品牌、多品类、多渠道”策略，持续深化“大单品战略”。根据药监局备案网站数据，截至年底，中国化妆品注册备案产品数量达到余万个，成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场，国产品牌强势崛起，但真正能够打爆的单品却屈指可数。产品战略需体现品牌战略定位，品牌的核心差异化需要通过产品的差异化来实现。分析各类品牌的爆品逻辑几乎都存在以下几个特点：标品、高频、低单价、高毛利、低门槛。比如完美日记的口红、眼影盘，花西子的散粉、口红、眉笔，橘朵的眼影和腮红，一叶子的面膜等。在常规细分品类的基础上做更细致地差异化创新，成为新品突围的方式之一。如隔离延伸素颜霜，粉底延伸蘑菇气垫，口红延伸空气唇釉等。它们或者采用了新技术新工艺，或者植入了新理念、抓住了新场景，满足了新人群（90后、00后、男性）的需求。大单品的战略要定位于：持续领先一代、推广一代、储备一代、研发一代。品类创新阶段：集中火力，战略单品突破市场，撕开市场缺口；品类爆发阶段：以战略单品为核心，做大战略单品，使之成为战略大单品；围绕战略大单品丰富产品线，建立起规模化的、完善的产品结构体系。产品推广要建立矩阵式组合：有形象产品为先锋，主销产品为中军，防御产品为侧翼，引流产品游击战，爆款产品突击战；有了这样的阵式组合之后，市场进攻才能变得高效，才能更好地把市场拿下来。2品牌“标签”价值点的认知透穿可以更好地帮助品牌穿入市场，直击消费者心智。正如欧莱雅的宣传语“你值得拥有”，成为了众多消费者作为赠送给爱人的初始选择。它将“珍贵”的情感意义蕴含其中，让一个深入人心的品牌标签，给消费者一个买它的理由。标签的建立可以通过溯源营销来打造，通过溯源，上至品牌的战略定位、企业使命延展，下至产品开发灵感、用户粘性的维护，都可以得到很好地实现。在众多品宣打法中，以实地溯源、情感溯源、文化溯源为主要方式。实地溯源：直接将原料产地或开放工厂进行现场或视频展示，眼见为实地呈现产品生产流程。将安全、有效、科技成为溯源的目的。可复美曾多次采用“实地溯源”来让大众护肤人群认可重组胶原蛋白产品的护肤功效。年5月，巨子生物邀请经销商、消费者与行业代表，开展了一场实地溯源之旅，共同参观了巨子生物产品陈列体验厅及生产车间，近距离见证巨子生物的高水平研发实力与高标准的质量管理体系。在增进消费者对品牌信任感的同时，也使“类人胶原蛋白敷料”为主打卖点杀入功效性护肤品市场。8月富勒烯产业创新大会、第五届富勒烯科学讨论会在赤峰举办。仁生泽发洗护产品内含优质富勒烯成分，达到医药级，纯度可达99.9%，抗衰老能力是维生素的一千倍，是富勒烯在洗护领域的重要应用。来自中国科学院、北京大学等国内外富勒烯的余位科学家、企业家对仁生泽发的富勒烯成分进行深度“溯源”。上海家化的玉泽在进行玉泽皮肤屏障修护精华乳产品上市前，通过展现技术研发的实验短片，来进一步证实产品的安全性与功效性。同时展示的还有人体的临床实验效果，这些都成为了品牌有效、可靠的力证。

当你的原材料、产品概念存在一定门槛时，“眼见为实”是最有效的沟通手段。

情感溯源：通过以“与用户的情感沟通”为切入点，在情感上与用户做朋友，在宣传上与用户共创，使得在双方的交互中达到品牌资产沉淀的作用。珀莱雅品牌在情感溯源上尤其擅长使用节日营销来进行情感价值宣传，它可以将每一年、每一季度的不同关键词，都与上一年、上一季进行丝滑顺联，几乎每一场节日策划都能看到它在润物细无声地输出者品牌价值观。以历年38节举例，珀莱雅联合《中国妇女报》发起了“性别不是边界线偏见才是”话题文案，进行全网互动。通过号召打破性别刻板印象，对抗性别偏见的热度主题，在女性群体中得到广泛认同和

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