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本文作者：CherylWischhover

年问世的“高潮腮红”一直红在现在，这个品牌今年迎来了25周年庆，即将实现过去十年间第三次业绩翻番，还没有其它同行能像它们这样保持如此持久的魅力。

美国纽约——彩妆品牌NarsCosmetics的创始人兼创意总监FranoisNars说，他很喜欢一个人悄悄逛丝芙兰（Sephora），查看竞争对手的情况。这位传奇化妆师多年标志性的黑色西装、乌黑秀发和厚厚的黑色框镜，还有浑厚并带有法国口音的男中音，你很难想象他要怎么不被人发现。他也承认自己偶尔会被认出来。

他对竞品都挺宽容，对自己的产品也挺自豪的。“我们做得蛮好的，我去看的时候觉着挺欣慰，因为一切都在正轨上，”他在少见的一次采访中说，“我们有独特的审美情趣在里面，不是说‘我们也在做化妆品吧’，但有些品牌是这样的。”自年以来，Nars就在观察他的竞争对手了，当年他刚创办了同名品牌，推出了12支口红。如今，为庆祝品牌25周年纪念日，Nars将于本月推出一个全新唇膏系列，该系列将包括不少于60支唇膏。此外，品牌还将重新发行于年首次发布的12支限量版唇膏。Nars与BobbiBrown、LauraMercier（与NarsCosmetics同属日本资生堂集团）一起，成为了第一代“化妆师品牌”的中坚力量。Nars的品牌增长很快，主要归功于两件明星产品：诞生于年的“高潮腮红”（Orgasmblush），还有后来推出的修容粉饼Laguna。年，他把品牌卖给了日本美容巨头资生堂集团。过去这几年，Nars还推出了几款叫好又叫座的热销产品，包括影响了整个美容界的单品光亮柔滑遮瑕霜（RadiantCreamyConcealer）。Nars本人一直担任自创品牌的创意总监，负责所有新产品的最终上市和命名、拍摄活动、提供门店设计的意见。品牌目前在全球已开设50家门店。如果不是MAC、BobbiBrown这些同时代化妆师品牌已经衰落或面临多年销售难题，Nars的表现就没有什么好报道的了：Nars不仅从那个年代存活了下来，而且还活得很好——它的不少同时代竞品则在社交媒体崛起、百货业衰落的环境中苦苦挣扎，还要面临KylieCosmetics、Colourpop等运营灵活的品牌带来的威胁。“这些传统品牌崛起的时代和现在是不一样的，当时推动和引领潮流的是品牌与制造商，他们来告诉消费者应该要买什么，”NPDGroup美容产业分析师LarissaJensen说，“现在是消费者在主导这段对话，品牌来做调整，满足他们的需求。”

Fran?oisNars

图片来源:品牌

Jensen说，多数规模更小的新品牌用的是“响应式模式”。Nars似乎也开始这么做。7月，Nars正在对品牌最传统的一个品类进行全面改革，包括下调定价：Nars已经重新“改造”了品牌的核心口红系列，并发布72种新色号（包括品牌最早的12个色号）。口红价格从原来的28美元降至26美元，力图吸引更多年轻新客，同时继续提供定价34美元的奢华线。“对现在的品牌来说，‘分层定价’至关重要，”NarsCosmetics总裁、资生堂卓越化妆中心总裁BarbaraCalcagni说。她说Nars在年推出Climax睫毛膏的时候也采用了这种策略。Nars现在越来越多在用这项策略了。Nars的成功也因为品牌保持了极高的连贯性，包括与时装界的深刻渊源，戏谑式的产品命名哲学，还有持续不断的产品创新。这在Orgasm腮红系列的营销手段中体现尤为明显，Nars是最早一批公开使用性爱相关元素命名的品牌/产品之一。NPDGroup的数据显示其为美国现在最畅销的腮红产品。Nars也是最早意识到并理解数字化威力的品牌之一，以社交媒体品牌和标签“#Nars-issist”（这个梗来自“自我陶醉者”的英文Narcissist）与粉丝互动。Nars还比部分竞品早了几十年预见了化妆品专卖店渠道的重要性，积累了牢固的渠道合作关系。年，资生堂集团全球净销售达亿美元。尽管资生堂不披露单品牌销售额，但Calcagni表示，在她的11年任期内，Nars的业务成长为原来的3倍，今年还将再翻两番。根据市场调研公司欧睿国际（Euromonitor）的数据，Nars在年是美国最畅销的彩妆品牌第20名，仅次于Chanel与Benefit，还稍高于KylieCosmetics。另据NPDGroup数据，Nars在美国的年零售总额达2.25亿美元，比上年增长11%。这个数字还不包括Nars

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