新消费下半场,要听用户说怎么玩

视觉中国过去一年，新消费在资本圈从“沸点”降至“冰点”。理由也很简单，大部分投资人认为，新消费品牌没有流量红利了，陷入存量竞争，加之疫情的反复，宏观经济环境的变化，让原本能穿越“经济周期”的消费赛道略显疲态。而资本追逐的热点，已涌向硬科技、新能源等方向。即便如此，仍有一些新锐品牌在逆势中破局增长。它们的增长逻辑更符合三浦展在《第四消费时代》里的描述，即消费者很注重社会意识中的共享，把自己对私有物品或服务的体验分享给其他人，从而获得幸福感和快乐。正是由于消费者之间热衷信息共享，既让生活方式和生活态度的相互影响，也让品牌找到消费洞察创造新增量的机会。比如说，由设计师创立的母婴品牌Babycare，在儿童餐具细分领域做产品创新时，正是刷到了小红书上的宝妈们分享、讨论的苦恼：喂宝宝吃一顿饭，几乎都要超过一个小时，但冬天碗里的饭菜容易冷，再入锅加热味道就会变差。基于此痛点，Babycare开发出一款儿童保温碗，一经上市迅速成为爆款。在儿童保温碗诞生前，国内头部电商平台，还没有专门的人来负责运营，更别提有“儿童餐具”类目。可见，新需求激发新品类。不仅在母婴赛道，个护、日用品、小家电等大类目，都在细分品类创新中爆发新机会。垂直细分赛道的品牌，正是捕捉到小众需求到大众流行的未来消费趋势，才真正做到了不被资本偏好、媒体舆论所绑架，在自我改变中寻找“未来”。就此，虎嗅调研了多家新锐品牌，通过他们的实践经验来证明新消费赛道仍大有可为。用户的改变步入“后流量”时代，品牌生命力的持续性，很大程度上由产品力所决定，判断依据来自产品是否满足了用户新需求，能否产生复购。因此，一款好产品的打造，尤为关键。10年前，在苹果公司创始人《史蒂夫·乔布斯传》一书中，曾这样描述他对产品创新的理解：一直坐马车的用户，不会告诉你他需要一辆好的汽车，产品经理要能感知到消费者无法表达的需求，这样做出来的产品才能与众不同，跳出大众产品都在模仿或满足已知需求的局限。如今，移动互联网高度发达，社会化媒体给予了用户充分的表达平台，用户不再是被动弱小的存在，而是越来越主动、越来越有创造力地表达自己的需求，他们在某种流行趋势或主流生活方式，也会达成共识，并衍生出他们自己的“黑话”。比如，早C晚A、沉浸式护肤、精致露营、山系生活......用户已从一个纯粹的消费者，转变为一个“创费者”角色，能够“自定义”参与品牌新品共创。用户用自己的创意解锁产品的下一个使用方式或场景，为新消费品牌创造出“老”品类的“新”增长。不信？你去小红书上搜“美妆冰箱”这个近两年兴起的品类，已经有7万多个产品信息；或者再搜“口红机”，3万多的分享笔记，从各种姿势拆解用户体验。这些“日更”需求下的情绪表达，又隐藏着多少产品的新机会？嗅觉敏锐的新锐品牌，能迅速捕捉到未来消费趋势，就会多一份引领新潮的可能。正如bebebus联合创始人兼CEO沈凌所说，“品牌和用户之间是相互理解、相互满足的共创关系，而小红书正好提供了这种‘共创’平台机会。因为有大量年轻人在上面分享自己的生活状态，或对新事物发表自己的看法。所以，我们把它作为创意的来源，在产品差异化打造上，从用户真实的生活场景出发，挖掘一个痛点目标，视觉上可描述呈现产品特性，吸引到年轻用户。”她拿自己公司的一款婴儿恒温睡袋举例，正是看到宝妈们在小红书上透露的焦虑——传统婴儿睡袋不能判断小孩穿着睡觉时温度的高低，容易引起出汗或感冒。所以，bebebus萌生把睡袋“恒温”可视化的想法，基于老品类做了细分创新，采用特殊材料，在睡袋上“植入”感温条，在这个品类满足功能性为首要前提下，又在颜值上进行了提升。产品上市后，取得日销量超件，月销售额突破万元，好评率达99%的佳绩。这个过程中，如何在海量信息中提炼出真正的用户需求是关键，bebebus采取了三个步骤：第一步，在小红书洞察用户需求后，先在公司内部妈妈群体进行痛点验证，排除“伪需求”，并让她们做产品测试，反馈调整；第二步，在自己品牌的忠实用户中，进行大面积地产品试用，进而再次优化产品；第三步，产品量产前，在小红书上找到宝妈群体KOL进行“灰度测试”，获得预期市场反馈后，再进行大面积市场投放。不管是bebebus婴童车，还是安全座椅，都是遵循类似的新品研发流程，判断是否符合用户变化的需求，而每个品类的推新时间周期会有所不同，中间也会淘汰一些不符合市场需求的项目。无独有偶，定位于00后“少女彩妆”品牌花知晓，曾因一款腮红爆款破圈，但在该产品迭代创新时，创始人包子犯了难，“我们做美妆的很痛苦，传统品类升级如果只靠总结过往的方式去做，升级出来的东西不一定对消费者有冲击力。所以，我们的策略是新品调研时，

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