三个TOP1深挖珀莱雅618大满贯

作者｜《未来迹》林宇

这届，珀莱雅在国货美妆中赢麻了，而且毫无争议。

主品牌珀莱雅在天猫、抖音、京东三大平台获得国货美妆品类成交榜第一名，且GMV同比在天猫和抖音增长超过80%，在京东增长超过70%。「红宝石面霜」「双抗面膜」「源力精华2.0」「早C晚A王牌套组」「双抗精华3.0」「红宝石精华2.0」6个SKU成交额破亿。

彩棠在天猫国货彩妆中排名第二，抖音彩妆行业品牌排名中位列第四，GMV在两个平台分别有超50%和70%的增长。其中，彩棠三色修容盘、彩棠三色遮瑕盘分别拿下天猫平台高光和遮瑕类目的第一名，年新推出的“争青”系列三色胭脂盘获得天猫腮红/胭脂类目第二名。

此外，珀莱雅公司旗下OffRelax在天猫官方旗舰店和海外旗舰店的双店销售额同比增长超%，“OR温泉发膜”获天猫国际进口护理发膜热卖榜第一名。悦芙媞抖音旗舰店GMV同比增长超%，王牌产品多酸泥膜获得抖音涂抹式泥膜爆款榜第一名。

这是一份非常有说服力的数据：

从品牌看，不仅主品牌珀莱雅表现强劲，位处公司第二梯队的彩棠、OffRelax、悦芙媞也取得了很大进展；

从品类看，珀莱雅和彩棠已经分别在护肤和彩妆两个大类中处于头部领跑位置，在洗护发和油皮肌肤赛道的两个品牌有单点突破；

从单品看，6个过亿单品都是大单品的迭代升级版本，通过这次“大考”，已经获得市场的验证。

一边是珀莱雅公司的“全面开花”，一边是转暖不力的大盘，根据星图数据，美妆行业销售额同比去年下滑0.7%至亿元。在多个平台号称“史上投入最大”，但大盘数据同比去年还略有下滑的这届中，珀莱雅为什么能继续“长红”？这个问题值得探究。

大满贯：

溯源护肤目标，聚焦“科学配方”心智

主品牌珀莱雅围绕“科学配方”，延续“肌肤的科学之选”品牌科技力主张的基础上，今年期间跨越6座城市，延伸出“科学配方，肌肤的科学之选”线下主题展，为期13天。同时继续开办“早C晚A无限酒咖”与主题展打配合。

在主题展现场，珀莱雅设置了知识性和互动性并存的6大区域。包含科学解答用户常见肌肤问题的「肌肤问答墙」、与珀莱雅首席科学官、产品及配方开发经理一同探讨“科学护肤/配方为什么重要”的「对话墙」、能亲身体验产品测试的「实验互动区」、王牌产品「展示区」和可参与互动的「扭蛋福利区」。

这场主题展的精华部分，就在于珀莱雅把整个内部研发团队——以首席科学官为代表的珀莱雅人以书面形式和消费者“面对面”沟通，把他们在研发过程中对「科学护肤」、「研发逻辑」、「科学配方」等议题的专业认知和解决思路进行真实的呈现。

首先在认知层面，科学护肤为什么如此重要？

“科学护肤是我们对皮肤的整个研究基于皮肤伤害与问题产生的机理，找到多种复合型的解决方案，直接且有针对性地解决肌肤存在的问题。它的最终目标是身心健康。”

“护肤品其实是解决肌肤健康问题的方案之一，皮肤问题也是由多个小问题组成，从局部到整体，从单一到系统，我们专注于做的事情就是更综合全面地看待每类问题的产生原因，更科学地设计解决方案，为消费者提供更有功效的产品，这是「科学护肤」的初衷。”

在“科学护肤是在充分研究肌理的基础上，科学地、通过多维通路的设计针对用户需求的解决方案”的认知基础上，再进一步从解决方案的角度，说明为什么在珀莱雅研发体系中，「科学配方」是必要且重要的。

“对于产品，珀莱雅更在乎的是用户的需求，我们始终把用户的需求放在第一位，需要多面地去看皮肤问题产生的原因，通过多维通路去解决肌肤产生的问题。”

“单一成分的浓度堆叠对于用户来说并不一定是有益的事情，我们希望通过「科学配方」给消费者带来更精准、更有效的护肤。”

“消费者和社交媒体就像是一面镜子，我们要不断去看、不断检查，而不是闭门造车，「科学配方」不是自嗨。”

如果说「科学护肤」是对护肤这件事在“道”层面上的认知，那么「科学配方」就是“术”的层面的具体解决方案。

主题展上，珀莱雅还设计了几个实验互动区域，让消费者对「科学配方」产生体验实感。

比如在配方气味试验中，消费者能感受到，未加香的待闻膏体具有一定难闻的异味，令人不愉悦，已加香的待闻膏体改善了这些异味，带来愉悦感。从而了解护肤产品配方中香料香精组分对于料体配方的重要性，并改变过去反感一切香精香料添加的认知偏差。

6月18日，在杭州举办的「早C晚A」无限酒咖快闪店内，珀莱雅还邀请品牌大使章若楠当值“一日店长”，进行线下探店，并在现场科普品牌“科学配方”，分享「早C晚A」护肤心得。

简而言之，珀莱雅用这两个营销事件传达给消费者一个重要的信息：

科学配方是针对肌肤问题的多面成因，设计出一整套科学合理的方案，综合系统性地解决肌肤存在的问题，最终在温和与高效中达成动态的平衡，生产出兼具肤感与功效，舒适度与安全性的产品。

而对于珀莱雅而言，科学配方就是在坚守初心的前提下，不断创新与实践，让护肤变的更科学、更精准、更高效的过程。并进一步对消费者表达品牌立场：科学配方，是珀莱雅的选择，而坚持科学配方的珀莱雅，也是肌肤的科学之选。

从“迎合”到“引领”

珀莱雅独创“四步科学配方”体系

以年和年为重要分水岭，中国消费者的护肤理念发生了两个巨大转向，在其中，头部品牌的态度从迎合市场需求，转变为对潮流的教育和引领。

巨量算数发布的《巨量引擎科技护肤白皮书》显示，年之前，消费者只单纯

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