干货年时尚零售品牌的十大趋势解

猫头鹰日志(MalltoWinLog)

有人高调辉煌,也有人黯然离场,消费下滑的背景下,年或许并不是最坏的一年,所有的分化和回归才刚刚开始。

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不管对国际品牌,还是国内品牌来说,年并不是最好的一年,有人高调辉煌,也有人黯然离场。

历史的经验告诉我们:凡是过往,皆为序章,过往的星星之火终将点燃未来的燎原之势,在对年品牌事件的归集、梳理后,我们以点带面,分析品牌趋势,揭开“未来”的面纱。

1

文化认同

决定中国消费者的去与留

在国家经济崛起,国民意识提升的推动下,国民的爱国主义热潮被空前激发,文化认同感在这股热潮中涌现。品牌对中国文化的认同与对国人的尊重将决定中国消费者的去与留。

今年4月,巴黎世家(Balenciaga)在法国发售其爆款老爹鞋TripleS,有网友爆料一名中国女性消费者因指责外国消费者插队而遭到群殴,但随后赶到的店员及保安并未制裁打人者,侮辱规矩排队的中国人,大声呵斥:“滚出去,再也不要来买鞋了。”视频及相关爆料被上传至微博等多个国内社交媒体,引起国内网友对Balenciaga的强烈抵制。

11月,DolceGabbana通过社交网络发布了名为“起筷吃饭”的预热视频,却因内容涉嫌歧视中国传统文化而引发广泛争议。事后,创始人更在网上发表辱华言论,激烈言论导致中国明星与模特集体拒绝出席DolceGabbana上海秀。DolceGabbana上海时装秀的取消及后续营销事件的持续发酵折射了奢侈品品牌在争取中国消费者的过程中,由于缺乏对中国文化的认同与尊重而付出了惨痛的代价。

而另一方面,GUCCI则在DolceGabbana辱华事件之后,表现出极大的求生欲,以各种姿态示好中国消费者。

事实上,GUCCI自年以来始终以产品中加入中国元素的品牌战略争取中国消费者,尤其是每年新春系列产品,生肖元素的运用更是必不可少。

即便产品设计商经常被人诟病,但品牌对于中国市场的尊重与文化的认同感,却让国人颇为买账。年上半年,GUCCI亚太区域(除日本)的销售额占到总销售额的37%,零售销售额同比增长48%。显然拥抱中国消费者,为GUCCI带来了可观的业绩。

全球战略咨询公司贝恩公司(BainCompany)发布的研究报告显示,年中国奢侈品市场规模同比增长18%,达到亿欧元。

报告指出,中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一。自年以来,全球奢侈品市场增长点的50%是由中国消费者贡献的,国人的消费额在全球市场中的占比不断增长,年占33%,年占32%,并且有8%的份额是发生在国内,中国市场已经成为奢侈品品牌的必争之地。

虽然奢侈品品牌通过明星带货,微博营销等符合当下潮流的营销方式迎合中国市场,但基于中外文化理念的不同,以及操盘人以欧洲文化为中心的品牌观念,致使品牌往往忽视中西文化差异对国人消费感受的冲击,稍有差池便会激起无限浪花。

比如Burberry今年毫无喜庆感而言的新春广告,甚至连流量明星也无法挽救海报中如“丧尸围城”般的世界末日感。

只有了解才能认同,只有认同才能尊重,奢侈品品牌只有摒弃对中国文化以及消费者的浅层经营,深入研究中国市场,从根本上尊重这个国家以及消费者,才能最大化的挖掘市场潜力。

如何传达品牌对于中国文化的认同以及对国人的尊重,将成为年奢侈品品牌生存的必修课。

2

国潮夺目

本土运动品牌发力

爱国主义大潮推动奢侈品品牌重新审视中国市场的同时,也助力了国潮的崛起。国外品牌一边在国内赚满钵,一边鄙视国人粗俗的高调姿态,也加速了国人回归本土品牌的怀抱。同时,本土品牌的自身转变也让其有力承接住了消费的巨大转移。

太平鸟无疑是近年来产品“潮”化转型较为彻底和成功的本土品牌。自年起公司调整品牌定位,以泛95后具有特立独行、热血澎湃、爱搞事情、有着与众不同时尚品味的年轻人为核心目标人群,通过联名款、KOL推广等形式吸引年轻消费人群。

42岁的波司登则以产品设计的“焕然一新”,重新取悦消费者。去年9月波司登时装秀主打“中国风”,秀场整体空间设计围绕江南窗格——“牖”为灵感发散,呈现出水墨丹青的中国画风格,开场后维密御用天使AA身穿一件牡丹与格纹相交织的长款羽绒服,气场全开踱步而来,随后展示的是一套套绘有亭台楼阁、汉字、中国龙等中国元素的羽绒服。

波司登以全新产品设计及形象取代原有臃肿、老气横秋的大妈感知。产品的“改头换面”令品牌/19财年前9个月的零售金额录得30%以上的升幅。

如今,本土品牌由于产品形象的优化以及营销模式的升级,已经成功摆脱了产品老化的固有认知,建立了国潮品牌形象。

在国潮品牌夺目的国际舞台上,本土运动品牌扮演了举足轻重的角色。年2月初,作为首个亮相纽约时装周的中国运动品牌-李宁登上了秋冬纽约时装周的舞台。

沉寂许久的李宁以悟道衍生出“心之悟”和“型之悟”两大系列,在设计上运用oversized、金属风格、BoxLogo卫衣等前卫时尚设计元素,同时融入了浓厚的中国风元素,诠释中国李宁对运动潮流的理解。

紧随其后,安踏用运动功能科技与日常穿着美学相结合的新体验,以老爹鞋刷爆时尚圈,让世界注目中国运动品牌时尚圈。

不仅如此,安踏继“吃下”FILA、KolonSport后,年斥资亿元宣布收购“始祖鸟”东家——芬兰体育巨头AmerSports,向世界宣告中国运动品牌的崛起。

本土品牌乘着爱国主义大潮的东风,积极改革、拥抱变化,不断提升自身在产品设计、供应链管理、品牌营销等领域的竞争力,以创新产品设计和贴近消费群体的品牌战略迅速崛起,高调迈入国际市场的同时,也敲开了国内实体商业-ShoppingMall的大门,越来越多的本土品牌被请入ShoppingMall,并成为实体商业有力的业绩增长点。

年,国潮品牌将继续发力,以符合大众审美的产品设计及店铺形象拥抱消费者,助力实体商业。

3

人口红利消失

童装市场加速品牌升级

有数据统计,年我国童装市场产值突破亿,市场规模复合增长率达9.68%,未来三年童装行业复合增长率将维持在14%左右,预计年童装市场规模将达到亿元。

另外,中国人均童装消费仅为19.2美元,而日、美、英三国的人均童装消费支出分别达到57.8/98.2/.4美元,相比之下国内人均童装消费支出仍有很大的提升空间。

童装市场规模与消费支出的巨大发展空间,让童装品牌在过去几年陷入“百花争鸣”的混战时代,但随着人口红利的消失,“群雄混战”的市场现状将改变,童装品牌进入升级期。

年作为二胎政策元年,见证了万新生儿的出生,年出生人口和出生率较年均有所下滑,预计年新出生人口将会跌破万,人口红利正在逐渐消失。

同时80、90后升级为消费主体,消费人群理念有所变化,他们对所消费商品的知识更为丰富,品牌意识更加强烈,还有国际化的视野+渠道,因此新一代消费群体对童装品牌的要求更加挑剔,更加注重品质与品牌层级。

在消费升级的大环境下,服装企业为了应对市场竞争,开始进行产品结构和营销模式的调整,进军中高端市场。

国内童装市场占有率第一的Balabala母公司-森马服饰以8.44亿元收购Kidiliz集团。Kidiliz是欧洲高端童装品牌,拥有数个中高童装品牌及代理品牌。在这次收购Kidiliz后,森马旗下的童装品牌从大众到高端,将形成多元、丰富的童装品牌组合。并且经过一系列的收购、资源整合与布局,如今的森马已跃升全球第二大童装集团。

无独有偶,国内男装市场一骑绝尘的海澜之家以6.6亿元完成了对中国高端婴童品牌-英式的44%股权收购,同样开始布局中高端童装市场。

中国经济在变化,市场在变化,消费者也在变化,童装市场的商海不再风平浪静,消费升级大潮的冲击中,唯有升级品牌,紧抓品质,才能成为这股浪潮的弄潮儿,立于不败之地。

年,童装品牌将开启升级之路,中高端童装市场的潜力将逐渐显现。

4

瞩目品质

快时尚品牌逐渐跌落神坛

在过去的十几年间,以HM、ZARA、GAP等为代表的国际快时尚零售品牌相继进入中国市场,凭借低廉的价格、快速的更迭,以及向消费者提供紧跟时尚潮流服饰等优势,抢占了中国本土服装品牌的市场份额,同时伴随国内的商场、购物中心的崛起,实现了快速扩张。

享受了快速扩张的红利后,近年来快时尚品牌逐渐失去了被

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