字详解美妆品牌Girlcult如

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对于绝大部分想做好内容营销、提升品牌力的美妆品牌而言，B站的价值和优势越来越“被看见”。

首先是OLAY、完美日记、HFP、资生堂等众多品牌官方号陆续入驻，其中，资生堂率先在B站开展线上发布会，首秀观看人数及弹幕互动热度的人气峰值超万，弹幕数量超19万，成为直播版块娱乐分区当日人气值、弹幕互动量双第1名。

同时，兰蔻发布新品“极光水”，也选择与B站合作，联手“宝剑嫂”“LiLi长不大”等多位B站头部UP主进行新品种草，此外，还有自然堂B站联名彩妆高甜暴击，欧莱雅黑魔法水强势来袭；CHANEL唇釉火爆种草等。

当然，一些“更会玩”的品牌，早就在B站打出营销组合拳，像兰芝的立体营销，通过开屏、专题页等强曝光，加上宝剑嫂等UP主的“种草”，最终通过“邀约广告”等进行多维导流和转化。

也就是说，会玩的品牌在B站内容做得风生水起；看不懂的还在观望，或者投了连个水花都没有，还是只能在“站外”看热闹。

最近，我们发现新锐彩妆品牌Girlclut的B站营销做得格外好。

不仅投放面非常广，除了美妆垂直领域，在广泛的手工区、生活区也有投放。但同时，Girlcult的投放并非“广撒网”式，可以看到，不同类型的UP主带出Girlcult的内容形式是有区隔的——多元化的基础上尽量做到精准，还能创新。

除了美妆品牌惯用的测评、美妆教程、攻略等，Girlcult还出现在“女装大佬日常”以及“少女的夏日骑行的一天”中，不仅如此，就连“无尽浪漫幻想的宇宙太空”，Girlcult也被巧妙植入。

对此，甚至有传闻称Girlcult在B站ROI能做到20，尽管这一说法与品牌确认后被证实并没有这么夸张，但Girlcult在B站投放和内容创作上的表现是有目共睹的。而且，Girlcult市场总监Alexia告诉我们，Girlcult自创立之初，就已经在B站“买地起楼”，并在去年初通过了企业专车号，为用户搭建一个专属的自由表达空间。

总之，不论实际ROI如何，Girlcult在B站运营方面，必定积累了不少有益经验，我们曾邀请到Alexia详细分享了品牌如何玩转B站、“收割”Z世代用户的心得，到今年，Alexia告诉我们，他们合作的UP主数量已经过千，这在美妆品牌中，也是不多见的。

那么，Girlcult到底如何做B站运营的？本文就与大家一同探讨，内容主要涉及4个问题：

品牌如何正确看待B站？

在B站，Girlcult到底做对了些什么，被认为投产比达到20？

UP主合作的“不正经”SOP

GirlcultB站投放方法论总结

01

所有内容基于品牌核心关键词：浪漫、冒险和怪诞

其实Girlcult对于整个市场来说，还是一个非常新的品牌。Alexia告诉我们，年创立时，其定位和目标就是给Z世代提供用户心智品牌。B站这个渠道，是天然适合打磨Z世代心智的地方。一年多以来尝试用不同的方式跟B站的UP主做朋友，更重要的是，跟Z世代年轻人做朋友，交友心态，也是他们在B站做投放的基本态度之一。

Girlcult是一个什么样的品牌呢？就我们看过的不少新锐彩妆品牌而言，这是一个有内容、有态度的美妆品牌。“但是美妆并不是我们在品牌层面赋予的唯一定义，我们更多是希望能够带给大家非常完整的体验，包括美妆之外其他的，例如关于产品和品牌表达态度的空间，这在B站就十分契合。”说起“砸”B站的原因，Alexia如是说道。

据介绍，Girlcult的三大关键词是浪漫、冒险和怪诞，所以打开B站，你会发现Girlcult做出来的内容可能跟大众或者一些主流品牌是不太一样的，它的形态很多，装载不同故事、可以让不同的人表达不同态度和内容。“这里的品牌，其实是一个平台，让用户找到自己能发声和交流空间，而不是单一地输出产品。”

所以Girlcult在B站目前所呈现出来的，某种程度是UP主跟用户一起共创的结果。

举个例子，关于彩妆，在B站讨论最多的就有腮红，而腮红在美妆里是很小的品类，年Girlcult切入这个细分赛道的时候，市面上能看到的国产品牌不多，大部分都是国外一线品牌。

“所以，我们决定用一种特别的方式‘出场’，例如上腮红的模特，其实不是一个人，是一个大卫雕塑，这也是整个内容运营上十分出圈的举动，我们想给年轻人呈现不一样的表达：腮红不一定非要用在漂亮的模特脸上，在雕塑的脸上用会更有视觉冲击，同时，也想传达一种态度，不管是作为年轻人还是彩妆用户，不必遵循大众的使用步骤或方法，你想怎么用就怎么用，强调的是这种自由的主张。”

不仅如此，Girlcult在选择UP主时，也基本遵循了浪漫、冒险和怪诞，这个后面会详细分析。

02

B站到底能给品牌带来什么？

现在来看，B站早已是品牌营销不可绕过的主流社交媒体平台，但对绝大部分品牌来说，一定先要正确认识B站。这里可以分3点来谈：

首先要正确认识B站商业价值。就目前而言，相比于其他平台，B站独特的商业价值体现在：兴趣的垂直度、用户的高粘性、社区的年轻力；高质感内容的不可复制性以及精神食粮的不可替代性。

理解这些之前，要理清B站的核心价值要素构成——

“我们认为B站是以UP主为中心的兴趣驱动平台。其中，UP主是整个B站生态当中最重要的成分，其次是以UP主为中心生产的内容，然后是他们拉动的用户和粉丝，最后才是平台。”

Alexia表示，在他们看来平台是最底层的，底层并不是贬义词，只是作为平台，必须搭建一个完善的基础，才能拥有牢固的底层，才能让UP主在相对自由的状态下，为用户创造更多有趣的、好的内容，因此，平台是在最底层起着提供基础商业的价值和数据赋能的作用。

平台之上便是用户，B站是以垂直兴趣圈层为聚合的社区，因此用户有着强烈的圈层社交和多元文化属性，他们不仅年轻且有明确的喜好，并热衷于拥护所爱。“Gircult的用户同样也很年轻，对品牌的忠诚度也很高，因此，从人群上，Girlcult天然适合在B站建房玩耍。”

而用户则是因丰富多元且优质的圈层内容凝聚，B站UP主对内容追求的苛刻程度普遍会高于同类型平台，由于视频播放时长更长、内容更多元、制作更复杂、用户更挑剔，这些都让精致的内容成为了B站所拥有的其他平台无法复制的独特价值。

精细化制作的内容自然不会是速食产品，对于许多人来说，B站视频是他们的精神食粮，所以才会有“住”在B站的一群高粘性垂直兴趣用户。值得一提的是，B站的内容互动不仅高频，还特别真情实感。这是因为在B站，无论是UP主还是品牌，输出方式都不是说教式的，是抛出有趣、有料的话题和内容，吸引粉丝共创，从而形成良性的互动机制。

而对品牌效果起关键作用的，就是UP主。作为品牌与用户之间的纽带，UP主们可以将品牌信息翻译成各自圈层和粉丝群能同频的语言，帮助品牌深度种草并抢占用户心智。他们在拥有极强的创意制作能力的同时，还具备差异化人设。

正是差异化，让这些UP主们拥有长久的生存能力和用户

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