中国市场大涨35,它为何能率先回暖财

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作者:王小哼转载授权（文末留言，或添加）“疫情期间，你最用不上的是啥？”“口红！”因为大家都带上了口罩，曾经让无数女生疯狂的口红，逐渐变成了销量遇阻的彩妆单品之一。毕竟，戴着口罩，谁还能看见你涂的口红是什么色号。就连“口红一哥”李佳琦，在2月5日年后的第一次直播里，推荐的19款产品，都不再包括口红。不过，作为可以称得上风云人物的李佳琦，却是实实在在给了美妆行业一波“奶”。李佳琦背后“黑手”今年，美妆行业虽然受到了不小的打击，但是在过去的一年比如说国际巨头欧莱雅。年，欧莱雅集团收入上涨8%达到.7亿欧元创十年最佳销售增长率营业利润大涨12.7%至55.4亿欧元中国市场则是最强劲的“发动机”：欧莱雅中国在年营收增幅超35％实现15年来最快增长速度旗下护肤品牌科颜氏高端彩妆品牌圣罗兰阿玛尼以及大众品牌美宝莲都继续稳坐十亿品牌俱乐部。这背后，离不开欧莱雅紧跟潮流。当前火热的直播电商，跟欧莱雅也有着千丝万缕的关系。“口红一哥”李佳琦，能够拥有如今的顶流地位，也离不开当初欧莱雅的助推。中国是欧莱雅在全球的第二大市场，份额占比在13%-15%左右。而李佳琦本人，也正是从欧莱雅与MCN机构合作的“BA（BeautyAdvisor）网红化”项目中脱颖而出的。年初，欧莱雅甄选了名美容顾问，由美ONE来培训，在淘宝平台直播。李佳琦坚持下来，从观众寥寥无几到每晚几百万人守在直播间。这个项目获得了当时欧莱雅集团NEXTInnovation一等奖。“捧红”李佳琦，欧莱雅也有份。事实也证明，欧莱雅的努力是正确的。一个被多次引用的数据是，仅年上半年，李佳琦就为欧莱雅直播带货80场、千万观看人次，给欧莱雅带来直接销售过千万。到了年9月26日，李佳琦和欧莱雅还组了一场专场直播，从兰蔻唇膏到美即面膜，一口气推了10多种产品。共生，成为老牌消费巨头与新蹿红流量担当关系的主基调。欧莱雅的“中国梦”当然，除了李佳琦，在欧莱雅的业绩发布会上，对于欧莱雅中国未来如何继续保持增长欧莱雅则提到两个关键驱动力。一是新消费每年都有新的消费者进入市场年轻的消费者来自不同城市不同规模的城市的消费者男性消费者银发族消费者等等这些新的消费者将带来新的消费另一方面针对不同消费的全新解决方案数字的科技的新渠道带来的新消费二是美妆科技使用各种科技手段更好地服务消费者年欧莱雅开启推了美妆科技转型曾推出理肤泉的艾菲卡痘痘检测应用以及口红试色应用。新任欧莱雅中国CEO费博瑞表达了对于中国的愿景中国将成为欧莱雅全球第一大市场成为全球美妆未来实验室要实现这一愿景欧莱雅需要做的还有很多。虽然欧莱雅对中国市场虎视眈眈，充满信心，但是，外部的竞争同样无法忽视如今，中国已经成为规模超亿元的世界第二大化妆品市场，化妆品产业链条遍及全国乃至世界，进入了一个百花齐放的时代。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚引用的一组调研数据，可以说明这样的必要性：上半年快消品市场中下跌品类占比是26%，但同时，有20%的品牌在“爆发扩展”——指的是增速超品类两倍以上的。正经历剧变的消费场景，为大品牌小品牌都提供了机会——大品牌把大场景做精做细，小品牌把小场景做全做透。品牌、渠道百家争鸣，消费者对于“美”的热情前所未有地高涨。以欧莱雅为代表的传统美妆巨头们在发力技术的同时国产美妆也正在加速提升市场份额越战越勇的国产品牌在去年天猫双11的美妆战绩中国产品牌完美日记拿下了“彩妆TOP10品牌”的冠军这也是国产品牌首次拿到天猫双11彩妆类榜单第一名同样出现在榜单中的还有国产品牌花西子国产美妆之所以能突围既离不开本土完善的供应链基础更在于这些新锐品牌善用社交平台流量打造爆款单品也更能抓住年轻一代的消费心理和需求国产美妆同样反应迅速。疫情期间，完美日记大部分线下门店暂停营业，几乎变回了纯线上业务，但没有中断门店员工继续为消费者提供产品和服务。完美日记50家门店的彩妆师均在疫情期间变身为主播，在同一时间举办50场小程序直播活动。再加上依托互联网而生的完美日记的主要阵地一直在线上，小红书、B站、微博等多种传播方式在疫情期间从未间断，无疑是如虎添翼。数据显示，天猫平台面部彩妆从1月26日到2月6日期间平均销售交易增长幅度在-50%左右。其中粉底液、妆前乳、散粉、BB霜、腮红等品类均呈现负增长状态。此前热门的唇部彩妆品类交易增幅也全部下降，下降幅度同样在50%左右。然而，完美日记却是另一番景象。其月销量最高的是每支售价39.9元的完美日记雾色梦境哑光唇釉，截止3月7日，月销量65万+。此前有数据显示，截止2月20日的一个月，月销量为31万+。这意味着，复工的这一个月，完美日记的销量已经得到了大幅度的增长，而且还是疫情期间最不被看好的口红，国产化妆品的生命力可见一斑。不管是完美日记还是欧莱雅，都只是化妆品行业的冰山一角。但是，这都同时意味着化妆品线上销售的快速修复，直播+新品/明星单品仍为化妆品品牌拉动线上销售表现的有效手段。展望3月，随着疫情对线上化妆品销售影响逐步消除，线上化妆品销售率先线下回暖，值得

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